Lo studio dei mass media ha ricevuto un impulso decisivo all'inizio degli anni Sessanta del secolo scorso dalla ricerche di Marshall McLuhan (1911-1980), un sociologo canadese con alle spalle studi di letteratura inglese ed ingegneria. Il suo libro del 1964 Understanding Media: The Extensions of Man (tradotto in italiano con il titolo Gli strumenti del comunicare) è ancora un testo fondamentale per ragionare su come la tecnologia trasforma la società e la nostra stessa identità. La tesi del libro, sottolineata dal sottotitolo, è che è mezzi tecnologici non sono semplici strumenti neutri, che possono essere usati bene o male in vista di un fine, ma sono estensioni di noi stessi che ci trasformano indipendentemente dal fine. E' la tesi sintetizzata dal motto "il medium è il messaggio"[1]; ed il messaggio "è nel mutamento di proporzioni, di ritmo o di schemi che introduce nei rapporti umani" [2]. Non essere consapevoli dell'influenza che essi hanno su di noi significa consentire loro di diventare "prigioni senza muri per gli uomini che ne fanno uso"[3].
Non tutti i media sono uguali. McLuhan distingue media freddi e caldi. Un medium caldo coinvolge solo un senso, ma lo fa ad alta definizione, offrendo cioè un'alta quantità di dati; al contrario un medium freddo coinvolge più sensi, ma con una bassa definizione. Di conseguenza un medium freddo, a differenza di un medium caldo, richiede l'attiva partecipazione del pubblico, che deve colmare le informazioni mancanti o organizzare le informazioni ricevute. "Forse è per questo - commenta ironicamente McLuhan - che gli innamorati bisbigliano tanto" [4]. Esempi di media caldi sono la fotografia e la radio, che coinvolgono rispettivamente il canale visivo e quello uditivo, mentre la televisione è un medium freddo: non può essere usata, a differenza della radio, come semplice sottofondo, richiede una attenzione partecipe da parte dello spettatore.
È possibile per McLuhan comprendere in che modo i due tipi di media influiscono su chi ne fa uso osservando il modo in cui i bambini, cresciuti ormai con la televisione, si pongono di fronte al libro stampato nei primi anni di scuola: si dispongono a una distanza di circa sedici centimetri, nel tentativo di porsi davanti al testo stampato - un medium caldo, che offre informazioni che coinvolgono solo la vista - come se fosse un televisore [5].
Il mito di Narciso per McLuhan è un'ottima metafora del rapporto tra l'essere umano e quella estensione di sé che sono i media. Narciso osserva la sua immagine riflessa in uno specchio d'acqua ma non la riconosce e se ne innamora. Ciò lo intorpidisce e lo rende insensibile ai richiami della ninfa Eco. L'immagine riflessa sono i media, che sono estensioni di noi stessi ma che non riconosciamo come tali, e finiamo per venerare come idoli. L'uso di un medium sovrastimola un canale sensoriale. Il nostro sistema nervoso reagisce ad una sovrastimolazione con il torpore. Durante una seduta dal dentista, far ascoltare al paziente in cuffia un rumore altissimo aiuta a sentire meno il dolore dovuto alla trapanazione del dente, perché l'organismo reagisce alla sovrastimolazione acustica con un intorpidimento generale. Ma che succede quando i media diventano elettrici? Per McLuhan con i media elettrici l'essere umano consegna alla tecnologia il suo stesso sistema nervoso, in un certo senso si può dire che "ha il cervello fuori del cranio e i nervi fuori dalla pelle" [6], traduce in informazione la sua stessa coscienza.
Le conseguenze sono da un lato un generale torpore, dovuto alla ragioni di cui si è detto, e dall'altro la possibilità di una presa di consapevolezza di noi stessi grazie allo svelamento tecnologico della nostra vita subliminale. In particolare l'azione dei nuovi media agisce nelle società occidentali operando una ritribalizzazione. Attraverso la scrittura e, poi, il medium tipografico, l'uomo occidentale si è affrancato dai vincoli tribali concependosi come individuo; ne è derivato anche il nazionalismo, perché la stampa ha cristallizzato le singole lingue e ne ha diffuso la diffusione, favorendo raggruppamenti in base alla lingua. Con i media elettrici questa separazione individualistica non è più possibile. La radio e la televisione immergono costantemente l'individuo in un mondo comune, lo mettono costantemente a contatto con informazioni ed emozioni di quello che è ormai un villaggio globale. In questo modo l'uomo "diventa di nuovo tribale. E la famiglia umana ridiventa un'unica tribù" [7].
Note
1. M. McLuhan, Gli strumenti del comunicare, tr. it., Il Saggiatore, Milano 2002, p. 16.
2. Ivi, p. 16.
3. Ivi, p. 29.
4. Ivi, p. 340.
5. Ivi, p. 328.
6. Ivi, p. 68.
7. Ivi. p. 183.
